‘Happiness’ als merkessentie

Ik weet niet of u het liedje van Pharrell Williams nog wel eens beluisterd: Happy. Iedere keer als ik het afspeel wordt ik er weer vrolijk van. Ik denk ook aan de leuke video’s van medewerkers van organisaties die deze song samen gelip-synced hebben. Het zijn meteen leuke bedrijven geworden om bij te werken of klant bij te worden, niet?! Het bracht me laatst op het idee om eens een vergelijking te maken tussen twee bedrijven die ‘happiness’ als merkessentie hebben. Lukt het ze om dat gevoel bij klanten op te roepen en wat levert dat dan op?

Blije klanten en medewerkers, waarom eigenlijk?

Als H3ROES strijden we ieder dag voor een klantgerichter Nederland. Waarom? Omdat we geloven dat mensen daar blijer van worden. In hun rol als medewerker en als klant. Het leidt ertoe dat we, door gewoon elkaar te mogen helpen, misschien zelfs wel even vergeten dat we aanbieder, leverancier, dienstverlener, zorgprofessional aan de ene kant en afnemer, consument, patiënt, cliënt of gast aan de andere kant zijn. We zijn mensen, die elkaar aandacht schenken en proberen op een prettige manier te helpen. Die positieve emoties vertalen zich in betrokkenheid en de bereidheid of zelfs het verlangen om tijd en aandacht te geven.

En oh ja…dat is geen ‘soft skills management’ of filantropie, want het is ook nog eens echt betere business. Organisaties krijgen lagere kosten en hogere omzetten als ze klanten en medewerkers weten te enthousiasmeren en betrekken. Lagere servicekosten, lagere marketing- en verkoopkosten, lagere operationele kosten. Maar vooral meer waarde, want medewerkers die enthousiast en betrokken zijn groeien en ontwikkelen, zien kansen en durven die te pakken. En klanten die enthousiast zijn komen vaker terug, kopen meestal meer en blijven langer klant. Maar daar moet je nogal wat voor doen, om zo’n ‘blije organisatie’ te zijn.

#ChooseHappiness

lachenmetcocacolaHet merk dat zich het sterkst profileert op ‘happiness’ is denk ik Coca Cola. Het bedrijf voert nadrukkelijk de slogan Choose Happiness en profileert zich als verbinder tussen blije mensen op allerlei gelegenheden. Er worden slimme ‘branded experiences’ om deze emotie heen gebouwd. Heeft u ooit de ‘viral video’ gezien met de lachende man in de metro (okt 2015)? De storyline was best simpel. Velen staan in de metro, net als in de lift of in de rij bij de kassa met een stalen gezicht, emotieloos. Ze maken geen verbinding met mensen om zich heen en uiten geen emotie, zeker geen extreme emoties. Wat zou er gebeuren als een man die diep verzonken is in zijn iPad met koptelefoon ineens smakelijk begint te lachen? Juist: aanstekelijk! En op het moment dat iedereen een lach op zijn gezicht heeft, trekt een promoteam de overjassen uit en deelt Coca Cola samples uit. Briljante marketing? Goedkope truc? Online wordt het oordeel in de ‘comments’ best snel geveld. Mike Colburn schrijft het treffend in zijn reactie: “I didn’t believe for a minute this really happened. I didn’t laugh, didn’t really smile. I like a Coke as much as anyone, but Coke is fighting a battle as more and more people are removing Coke products from their diets.”

ChoosehappinesschimpHet idee van kiezen van blijdschap is uiteraard niet zomaar tot Coca Cola gekomen. Men heeft zich heel goed gerealiseerd dat de hoeveelheid keuze in de wereld enorm is toegenomen sinds het ontstaan van de succesformule. En dat vooral jongeren meer mogelijkheden hebben dan ooit te voren. Ook heeft Coca Cola nieuwe varianten aan het assortiment toegevoegd, onder de toenemende kritiek op een te gesuikerd drankje dat veel problemen veroorzaakt bij overconsumptie. Dat geeft een keuzedilemma. Maar welke Coke je ook kiest: you choose happiness. Het is qua positionering een relaxte tegenhanger van dat andere onder jongeren zo populaire drankje: Red Bull. Dat staat voor (vaak individuele) performance en uitdaging. Coca Cola kiest voor het delen van blije momenten. Slimme campagne, dus. En daar zit misschien wel de kneep.

Dutch delight

lachenmetcoolblueEen ander merk, groot vooral in ons kleine kikkerland, claimt happiness als merkessentie. Coolblue doet immers ‘alles voor een glimlach’. Heeft u dat wel eens gemerkt? Als marketeer heb ik last van beroepsdeformatie, dus ik let op al die kleine dingen die ze bij Coolblue verzinnen om telkens net even anders te zijn dan anderen. Heeft u bijvoorbeeld wel eens na het bestellen gekeken op http://www.coolblue.nl/wachttherapie ? Een deurhanger voor de bezorger, een analyse wat voor een type uitpakker je bent. Gewoon grappig…een leuke twist. Net genoeg voor die glimlach.

De doos is ook zo’n ‘pretpakket’. Wel eens goed bekeken welke logo’s, instructies, grapjes en slimme attenties daarop staan? Een kartonnen ‘cut-out’ kaart voor de buren met “Bedankt voor het aannemen”, bijvoorbeeld. Of een ‘work-out’ sessie met jouw pakketje. Natuurlijk zal er ook bij Coolblue wel eens wat misgaan en zijn er ontevreden klanten, maar het personeel weet dan vaak ook precies dat te doen wat weer een glimlach op je gezicht tovert.

Dooscoolblue

Waar zit het verschil?

Het verschil, in mijn ogen, is het inzetten van ‘happiness’ als tool of als doel. Bij Coca Cola is het een storyline die aan moet zetten tot de verkoop van meer drankjes. Dat is het campagnedoel en de weg ernaartoe is via positieve emoties. Dat is niet verkeerd, maar het is wel zo dat meer en meer consumenten dit weinig authentiek en zelfs irritant vinden. Bij Coolblue is het een missie, die door de organisatie heen beleefd wordt. Die missie heeft uiteraard als resultaat (maar niet als doel) om zich te onderscheiden van de massa en een klantvoorkeur op te bouwen. Maar het motiveert net zo goed de medewerkers en betrekt ze erbij door ze uit te dagen gekke, leuke, uitzonderlijke en letterlijk merk-waardige dingen te doen. En dat lukt ze verbluffend goed! Het is bij Coolblue, en bij organisaties die klantgeluk of klantenthousiasme als uitgangspunt nemen, het mooie samenspel van Hart, Hoofd en Handen dat het verschil maakt. Er is een sterke passie voor klantgerichtheid, vanuit welbegrepen eigenbelang voor alle stakeholders, met een goede structuur en strategie, maar vooral met pragmatische vertaling naar ieder moment van klantcontact.

Wil je eens ontdekken hoe H3ROES Hart, Hoofd en Handen met elkaar helpt verbinden? Neem gerust contact op met Rob Beltman via ROB@H3ROES.NL of 06 24 24 53 85.

Auteur(s)

Relevante berichten

Top