De ins & outs van coöperatief ondernemen

Wekelijks organiseert H3ROES in samenwerking met CustomerTalk webcasts die nieuwe invalshoeken en inzichten geven om succesvoller klantgericht en maatschappelijk impactvol te ondernemen. Op 1 december was het onderwerp van de 45 minuten durende sessie ‘coöperatief ondernemen’, met Jasper Klapwijk van bureau Kantelingen als gastspreker.

Niet vóór de klant, maar met de mens
Jasper heeft in meerdere gemeenten en voor diverse organisaties coöperatieve samenwerkingsvormen tot stand en tot wasdom helpen komen! Hij deelde tips uit zijn praktijk over hoe je effectief klanten in hun rol als burger, bewoner, client of consument kunt betrekken bij maatschappelijke veranderingen. Zijn oproep: Surf mee op de derde golf in coöperatief ondernemen! Veel organisaties hebben de afgelopen jaren natuurlijk al ervaring opgedaan met het minder vóór en meer samen met klanten werken. Want niet alleen de technologische mogelijkheden om klanten te betrekken bij het bedenken, inrichten en uitrollen van waardeproposities zijn aanwezig, er is ook een groeiende behoefte aan bij klanten zelf. Of bij mensen zelf, zoals Jasper zou zeggen. Want zeker als je coöperatief gaat denken, zijn mensen geen afnemer of klant meer. Hij gaf aan dat allerlei nieuwe en vernieuwende vormen van samenwerking opbloeien tussen consumenten, als bewoners van een wijk, burgers in een gemeente of enthousiaste, bij een merk of product betrokken klanten.

 

Een duidelijke opleving

De benaming voor ‘de derde golf’ leidt Klapwijk af uit het feit dat coöperatief ondernemen iets is wat aan de oorsprong van ondernemerschap stond. Mensen hebben altijd samengewerkt om het land te bewerken en de producten naar de markt te brengen. De eerste coöperatieven zijn op deze manier ontstaan en sommigen daarvan, zoals in de melkveehouderij, bestaan nog steeds vandaag de dag. Verzekeraars, pensioenfondsen, woningbouwverenigingen: velen ontstonden met een coöperatieve achtergrond. In de negentiende eeuw kreeg de coóperatie een nieuwe ideologische basis en ontstonden meer sociale, vanuit zowel liberale, socialistische als katholieke motieven gedreven samenwerkingen. Sinds de eeuwwisseling zijn coöperaties aan een derde opmars bezig. Waar we in eerste instantie door de opkomst van sociale media nieuwe samenwerkingsverbanden met een breed geografische bereik (maar vaak beperkte engagement) zagen ontstaan, is nu als tegenhanger daarvan juist de lokale, aan een gemeente of gemeenschap en buurt gekoppelde variant volop in bloei.

Waar hebben we het over?
Formeel kennen we de rechtsvorm van de coöperatieve vereniging (H3ROES is bijvoorbeeld in die rechtsvorm opgericht). Het is een apart statuut dat aangeeft dat er door meerdere leden (en mogelijk door meerdere typen leden) samengewerkt wordt aan een verenigingsresultaat. Het doel van de coöperatieve vereniging is niet uitsluitend het dienen van de belangen van de leden, maar ook in coöperatie een resultaat tot stand brengen. Niet iedere manier van coöperatief samenwerken met mensen is ook in de juridische vorm gestoken. Het kan ook een gewone vereniging of stichtingsvorm zijn, of zelfs een B.V., zolang het maar wel echt samenwerken als kern heeft en er ook resultaten gedeeld worden van die samenwerking. Co-creatie en coöperatief werken zijn dus twee aparte, niet met elkaar te verwarren begrippen. En het doen van behoefteonderzoek om vervolgens zelf een product of dienst te bedenken is volgens Jasper geen van beiden. Dat is gewoon goed klant- of marktgericht werken. Co-creatie ontstaat wanneer er ook echt samen gewerkt wordt om iets te maken. Wanneer de mensen die later koper of gebruiker zullen zijn vanaf de start betrokken zijn en mee helpen van ideegeneratie tot realisatie van het product of de dienst. Jasper Klapwijk: “het is daarbij belangrijk dat er een kantelpunt is tussen waar de organisatie of het merk centraal staat, met haar waarden en behoeften, en een moment waarop de community centraal staat en dus geen sprake is van een branded community, maar community branding.” Bij Ferrari bijvoorbeeld mag een grote schare fans idolaat zijn van het merk en waar het voor staat, maar staat Ferrari centraal. Bij meer coöperatieve vormen staat de community centraal, omdat zij niet alleen afnemer is, maar ook co-producent en co-marketeer. Het merk volgt en faciliteert de community.

 

Drie teams in stelling
Jasper beschrijft het veranderende speelveld, waar niet de overheid alleen met de markt te maken heeft, maar feitelijk een partij wordt gespeeld waarbij drie teams opgesteld staan, elk met hun eigen doel. Overheid, marktpartijen en de communities die gevormd worden door coöpererende mensen. De overheid worstelt duidelijk met de rol van mensen als mondige en actief participerende of zelfs regisserende community. Ze tracht grip te krijgen op zorg-coöperaties, broodfondsen, energie-coöperatieven en wat niet meer. Het past soms niet binnen een wet- en regelgevend kader. Maar aan de andere kant is de overheid blij als er goed burgerschap wordt getoond en het beroep op publieke middelen beperkt wordt. De markt, gedefinieerd als het collectief aan commerciële partijen, wil de coöperaties vaak wel omarmen, vanuit het lonkend perspectief van een een community aan fans. Maar ook daar voelt men dat er minder regie is vanuit de business op een schare goed georganiseerde fans. Ze vormen bij kans een inkoopcollectief met macht, dat volgend jaar in zee zou kunnen gaan met een andere aanbieder. Unilever werd door Jasper genoemd als een marktpartij die zeker heeft geprobeerd om echt impactvol te ondernemen, maar teruggefloten is door ‘de markt’ of in dit geval de verstrekkers van kapitaal, die een meer centrale positie voor zichzelf als stakeholder afdwongen en winstgevendheid als doel en niet als resultaat van impact ondernemen zagen.

Gelijkwaardig en professioneel
Om coöperatief ondernemen te laten slagen moet er het nodige gebeuren om vertrouwen te krijgen tussen de drie partijen. Er is doorzettingsvermogen nodig, vaak afkomstig van een gedreven initiatiefnemer of klein clubje kartrekkers aan de zijde van de burgers/bewoners. Daar zit natuurlijk meteen een risico: de afhankelijkheid van de juiste vent of vrouw op de juiste plek is heel groot. De meest succesvolle initiatieven ontstaan in ieder geval, zo zegt Jasper, niet vanuit de koker van de gemeente of vanuit de markt. “Je moet werken met de energie en de kwaliteiten die er zijn. Die zijn vaak niet gering, want mensen zijn méér dan alleen burger of bewoner. Beschouw ze niet als amateur, want ze zetten echt hun kennis en ervaring, vaak vanuit passie gedreven, voor 100% in. Soms zijn ze gekwalificeerder en weten ze meer dan de ambtenaren die een burgerinitiatief moeten begeleiden of de account manager die een samenwerking aan wil gaan met de coöperatie.” Jasper ziet ook dat steeds meer coöperaties zich terdege bewust zijn van het risico van maar één zo’n kartrekker hebben. “Ze zorgen voor overdracht en opvolging, zodat het niet van die enkeling afhankelijk is. Maar de regie blijft vaak wel bij de coöperatie liggen. Als de trekkersrol overgaat naar de gemeente of naar een marktpartij, is dat het begin van het einde. Simpelweg omdat ze vaak te ver afstaan van de lokale gemeenschap en een ander belang dienen.” Wel kunnen marktpartijen en de overheid de coöperaties goed faciliteren. Allerlei randvoorwaarden zijn namelijk vaak niet zomaar op orde: een goede klachtenregeling, toezicht en zoiets als BTW-afdracht, bijvoorbeeld.

Tips en valkuilen
Jasper geeft aan dat actiegericht zijn ontzettend belangrijk is. Ga niet alleen informatie ophalen (of nog erger: alleen informatie zenden!), maar betrek mensen erbij en vraag ze iets te doen, wat binnen hun bereik ligt. Appeleer aan de kennis en de ervaring die jouw doelgroep heeft. Gebruik ze niet als proefkonijn of klankbord, maar echt als samenwerkingspartner. Er zijn altijd mensen die daar meer voor openstaan dan anderen in een buurt of wijk. En ja, dan kom je af en toe een ‘buurtburgemeester’ tegen of een persoon die wel erg betrokken is, maar niet zo gekwalificeerd. Dat maakt niet uit en daar moet je je niet door uit het veld laten slaan. Je moet gewoon een voldoende grote beweging op gang zien te krijgen waardoor een degelijke persoon minder dominant wordt. En daarbij helpt Jasper’s laatste tip: durf te vragen. En vraag dan niet naar wat jij nodig hebt van de community en vraag zelfs niet wat je voor de community kunt betekenen, maar vraag wat men zelf, als collectief wil bereiken en betekenen. Van daaruit kun je het als gemeente, als organisatie met of zonder winstoogmerk, gaan faciliteren en zorgen dat de juiste randvoorwaarden op orde komen.

Kijk het volledige webinar met Jasper Klapwijk terug

Of download de hand-outs.

Meer informatie of meteen aan de slag?
Voor vragen of opmerkingen of een goede kop koffie (samen te zetten!) is Jasper Klapwijk te bereiken op jasper@kantelingen.nl. Je kunt ook contact opnemen met RH3ROES & CustomerTalk – webinar 3 – Cooperatief ondernemen
onald Provoost van H3ROES via RONALD@H3ROES.NL

 

Auteur(s)
Top