Klantgerichtheid: vaak ongekend ambitieus

Veel organisaties streven tegenwoordig naar customer excellence. Gewoon tevreden klanten, dat volstaat niet meer. De dikke negen, 9+ of wow-ervaring moet worden nagestreefd. Alleen met opmerkelijke klantprestaties gaat een organisatie nog het verschil maken ten opzichte van haar concurrentieveld.

Dat is enerzijds goed te begrijpen. Het onderzoek dat SAMR al jarenlang uitvoert naar ‘het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland’ laat zien dat het druk is aan de top. De gemiddelde waardering van de top 10 in dit jaarlijkse onderzoek blijft maar stijgen en daarbij nemen de onderlinge verschillen binnen branches al jarenlang af. Kortom: Nederland word steeds klantvriendelijker en het wordt moeilijker om je ermee te onderscheiden. Je moet wel extreem klantgericht zijn om nog op te vallen.

Wat je dan precies moet doen voor zo’n 9+ ervaring, is eigenlijk best lastig te benoemen. Wat zeker is, is dat het niet zit in sneller reageren op vragen of klachten, nog sneller producten of diensten leveren of nog duidelijker informeren of factureren. Binnen het normale dienstverleningsproces van een gemiddelde onderneming is ‘goed’ al lang de norm geworden en laten klanten zich niet meer verrassen als u ook op zondag levert of ’s avonds wat langer open bent. Een reactie op social media binnen 2 uur is geen ‘wow’ en dat een klacht over de omgang met persoonsgegevens binnen 24 uur beantwoord is, maakt ook al geen indruk. Nee, de 9+ scoor je ergens anders.

In hun boek ‘Outside-In’ maken Harley Manning, Josh Bernoff en Kerry Bodine duidelijk waarom dat zo werkt. Bij het vervullen van de basisbehoefte (‘ik krijg waar ik behoefte aan had’) geven klanten meestal een waardering van 6 of 7. Pas als het hen erg gemakkelijk of aangenaam is gemaakt, stijgt deze waardering naar een 8 of soms 8+. Maar een 9, zo zeggen de auteurs, krijg je pas als je erin slaagt een beleving ook echt bijzonder te maken. En bijzonder, of letterlijk uitzonderlijk, kun je zo moeilijk standaardiseren. Het vraagt om improvisatievermogen, om afwijkend gedrag. Om een medewerker die letterlijk iets merkwaardigs doet. Iets dat past bij jouw merk, anders is dan anders en daardoor voor de klant voelt als bijzonder en persoonlijk.

Als je dit niveau van klantgericht wilt kunnen realiseren, zul je tijd, aandacht en middelen moeten investeren in medewerkers die dit verschil kunnen maken. Ten minste, als je ervan uitgaat dat de tijd dat computers op basis van contextuele data zodanig slimme aanpassingen aan onze standaard processen kunnen maken dat het voelt als persoonlijke service, voor veel organisaties nog enkele jaren weg is. Ondertussen maken persoonlijke contacten met medewerkers in toenemende mate het verschil, omdat juist een klantgedreven superheld, die besluit dat hij van deze klant zijn ‘één fan per dag’ gaat maken, indruk maakt.

Helaas blijkt in de praktijk dat veel medewerkers de ambitie van de organisatie om extreem klantgericht te zijn helemaal niet geloven, niet snappen en er ook geen uiting aan kunnen geven in de praktijk. Dat komt grotendeels omdat de klantvisie van organisaties nauwelijks geformuleerd is. Voor wie willen we nu echt wat betekenen, waarom en hoe vertaalt dit zich naar concreet gedrag? Daarmee roepen heel veel organisaties vanuit de directiekamer dat ze gaan voor een dikke negen, maar ondertussen is dat voor medewerkers een letterlijk ongekende ambitie. Ze vragen zich af waarom ‘gewoon goed’ niet goed genoeg is. Ze weten niet wat ze mogen investeren om die dikke negen waar te maken. Ze krijgen te weinig feedback en worden zeker te weinig gestimuleerd om iets uitzonderlijks voor klanten te doen. En voor je het weet leveren trajecten die gericht zijn op een 9+ niet veel meer op dan ‘gewoon harder ons best doen om klanten tevreden te maken’. Dan blijft het hangen in optimalisatie van standaard dienstverleningsprocessen, waarmee je als organisatie toch weer in de grijze middenmoot blijft hangen van bedrijven die het ‘wel goed voor elkaar hebben’.

Heeft jouw organisatie ook zo’n ongekende ambitie als het gaat om klantgerichtheid?
Neem eens contact met me op om te bespreken hoe je je aan deze valkuil kan ontworstelen!

 

Auteur(s)
Top