Klantherkenning 3.0 … niets nieuws onder de zon

Eén van de eerste geboden van klantgerichtheid is ‘ken uw klant’. Weet wie je klant is, onthoud zijn of haar wensen en verwachtingen en bouw daardoor zodanig veel kennis en ervaring op dat concurrenten, die niet hebben kunnen leren van klantinteractie, nooit een evengoed of zelfs beter aanbod of service kunnen bieden. Treacy & Wiersema beschreven die concurrentiestrategie op toegevoegde waarde als ‘customer intimacy’. Echt up close & personal zijn met de klant.

Tussen strategie en realiteit

Veel bedrijven voeren een dergelijke Customer Intimicy strategie, of hebben ten minste klantgerichtheid als één van hun kernwaarden geformuleerd, vaak met een 9+ ambitie. Toch voel ik me, ruim 20 jaar na de belofte van one-to-one marketing en de introductie van CRM systemen om klantkennis tussen marketing, sales en serviceafdelingen te delen, nog steeds maar beperkt gekend, laat staan herkend door de meeste dienstverleners. Het is eerder 6- dan 9+.

Ruim 20 jaar na de belofte van one-to-one marketing en CRM zijn we nog niet veel opgeschoten.

Zelfs bedrijven als Booking.com, nochtans gezegend met veel digitale touchpoints die aangestuurd worden door doorgaans met slimme algoritmen uitgeruste systemen, presteren het om me het gevoel te geven dat ze me niet begrijpen. Ik krijg tenminste steevast meldingen dat Dubrovnik weer aanbiedingen heeft, omdat ik daar 6 jaar geleden geweest ben. En het was echt goed (ik heb het destijds anderen aangeraden via een review op hun site), maar ik ben zelden twee keer op vakantie geweest naar dezelfde bestemming. En dat kan Booking weten als ze een beetje slim naar mijn zoek- en boekgedrag kijken.

Van mij mogen organisaties wel wat meer doen aan klantherkenning. Toen ik in het FD van 8 januari dan ook een stuk zag over gezichtsherkenning en de waarde daarvan voor marketeers, begon ik met plezier te lezen. Tot nu toe hebben we allemaal slappe aftreksels gevonden voor het echt herkennen van klanten. Het laten inloggen op Mijn… profielen, loyalty kaarten, cookies achterlaten…het voelt allemaal niet zo natuurlijk in de flow als gewoon die vertrouwde winkelier die je bij wijze van spreken aan je neus kent, omdat je wel vaker komt. Bij de meeste herkennings-hulpmiddelen merk je als klant dat je een ID hebt in een database, dat je een record bent dat even opgezocht moet worden op postcode en huisnummer. En gezichtsherkenning heeft het voordeel dat je gezien wordt, in plaats van geïdentificeerd.

Vaak merk je als klant dat je een record bent dat even opgezocht moet worden.

Up close & personal

Het FD artikel ging over de kracht van het gezicht als unieke ‘identifier’ (je wisselt vast ook vaker van mailadres en postcode-huisnummer dan van gezicht), maar vooral ook over het enorme privacy-risico van het achterlaten van jouw ‘gezichtsafdruk’ in een digitaal systeem, dat dan met slimme camera’s je altijd kan traceren. Ik kan me dezelfde discussie herinneren bij het achterlaten van vingerafdrukken. “De marketeer komt veel te dicht bij”, is al snel de eerste reflex. Maar gezichtsherkenning is in die zin niets nieuws onder de zon dat ik ieder zaterdag op de markt al tientallen keren herkend word. En dat ik dat nog fijn vind ook. Want ik hoef niemand te vertellen waar ik woon of hoe ze straks met me kunnen communiceren om mijn groenten en fruit te kopen. En ik hoef zelf geen kunstgreep te doen naar een pasje of code om me te identificeren, om vervolgens een gekunstelde persoonlijke begroeting te krijgen.

Klantherkenning 2.0 werpt drempels op en maakt klantherkenning gewoon een trucje van bits en bytes.

Klantherkenning 1.0 was afhankelijk van vaste contacten tussen medewerkers en klanten. Dat werkte in een tijd van lokale binding, veel face-to-face contact en was nog in grote mate afhankelijk van het geheugen van medewerkers. Dankzij klantherkenning 2.0, dat vertrouwde op digitale systemen met unieke ID’s en een manier om actief jezelf als klant (her)kenbaar te maken, werden veel van die ongemakken opgeheven. Maar het wierp wel drempels op en maakte klantherkenning ook gewoon een trucje van bits en bytes. Zo erg zelfs dat ik laatst door ene contact centre medewerker, na het geven van mijn identificerende klantinformatie, ineens werd begroet met “Ik heb uw gegevens, wat kan ik voor u doen, mevrouw Beltman”. Gewoon omdat de computer dat toch echt aangaf. Bij klantherkenning 3.0 worden op een natuurlijke wijze bepaalde biologische kenmerken (denk aan gezichtsherkenning, spraakherkenning, biometrie) uit normale klantinteractie gebruikt om klanten te herkennen. Van nummerherkenning, naar mensherkenning.

Dat klanten daar best blij mee zullen zijn, laat zich vermoeden. We zijn namelijk aan gezichtsherkenning gaan wennen door de bediening van onze smartphones met Face-ID. Het is normaal geworden, net als spraakherkenning en -bediening dat ook voor sommigen al is en voor steeds meer mensen gaat worden. We zien dat niet als een privacy-risico, want sec genomen is het dat ook niet. In ieder geval niet meer dan het identificeren aan de hand van NAW, inlogcodes of klantnummers.

En privacy dan?!

Wie een winkel binnen komt, wordt normaal ook niet gewaarschuwd dat een vaste medewerker de klant zou kunnen herkennen.

Waar veel privacy-watchers over vallen is de manier waarop toestemming gevraagd wordt aan klanten. Is een enkele melding dat je bij het binnenlopen van een winkel ‘op camera wordt gevangen’ wel voldoende? Moet er niet een expliciete opt-in worden gevraagd bij elke mogelijke herkenning. Dat laat zien dat we klantherkenning 1.0 volledig vergeten zijn. Want wanneer ik een winkel in loop waar ik wat regelmatiger kom, word ik ook niet gewaarschuwd dat een vaste medewerker mij zou kunnen herkennen. En het is zelfs niet denkbeeldig dat deze dan nog weet wat mijn naam is en daarmee ook mijn klantdossier op zou kunnen roepen. Dus wat doet de gezichtsherkenningstechnologie nu eigenlijk anders dan het helpen om klanten betrouwbaar te herkennen om hen relevant te kunnen bedienen? En biedt de huidige AVG niet genoeg waarborgen ten aanzien van de verzameling, analyse en benutting van persoonsgegevens om naadloos van toepassing te kunnen zijn op deze nieuwe vormen van klantherkenning? Feitelijk is klantherkenning 3.0 namelijk helemaal niets nieuws onder de zon. In veel aspecten is het, dankzij technologische vooruitgang, eigenlijk de terugkeer naar klantherkenning 1.0, het tijdperk van echt persoonlijke aandacht !

Auteur(s)
Top