Touchpoint-digitalisering: goed voor de klant?

Veel bedrijven worstelen met de vraag of het digitaliseren van bepaalde klantcontact momenten afbreuk zal doen aan de klantbeleving. Vaak hoor je bij vervanging van een persoonlijk touchpoint door een digitaal systeem nog dezelfde kritische geluiden. “Gaat het niet ten koste van het contact met de klant?” of “Is het niet puur om minder medewerkers in dienst te hebben en kosten te besparen?”. Gaan high-tech en high-touch eigenlijk wel hand in hand?

 

MobileOrder is een slimme digitalisering van het bestelproces in de horeca, aangeboden door het Brabantse ticketing-bedrijf CM. Het is een goede casus om te bepalen wat het effect van touchpoint-digitalisering echt is. CM introduceerde in 2019 het MobileOrder systeem uitgebreid op LowLands. Het bestellen van een biertje zonder tussenkomst van muntjes of fysiek geld, gewoon via de mobiel, was daar een groot succes. Nu verovert de applicatie ook de bars en kroegen en besteedde RTL4 er recentelijk in een nieuwsitem daarom weer aandacht aan.
Vaak hoor je bij vervanging van een persoonlijk touchpoint door een digitaal ordersysteem nog dezelfde kritische geluiden.
Hoe werkt de MobileOrder functie?
Je drankbestelling plaatsen en ophalen werkt verrassend eenvoudig. Na het invoeren van de bestelling in de festival-app (of de website of app van je favoriete café of voetbalclub) verschijnt een QR-code waarmee de bestelling bij de betreffende bar kan worden afgehaald. De betaling vindt na afloop in één transactie plaats. De CEO van CM, Jeroen van Glabbeek, kwam op het idee bij een avondje NAC, waar hij vanuit de Skybox van zijn bedrijf de rijen bij de bar zag. Hij dacht: “Hoe maken we de beleving die wij kennen bereikbaar voor alle fans? Dat je naar de bar loopt en je drankje meekrijgt. De rekening komt later wel. Betalen moet je toch.”
in een overvolle tent met pijn en moeite je bestelling schreeuwen had eigenlijk nooit heel veel toegevoegde waarde
Geen persoonlijk contact meer?
De technologie wordt doorgaans goed ontvangen. Het is ontzettend gebruiksvriendelijk en iedereen heeft het bestelscherm gewoon zelf op zak en in de hand. Wel opvallend is dat, net als overal waar technologie wordt toegepast om het leven van de consument makkelijker te maken, de eerste reacties in de pers vaak melden dat het vast wel zal gaan om kosten te besparen en banen gaat kosten. Er is een soort ongeloof dat digitalisering in plaats van persoonlijk contact echt vanuit klantgerichtheid overwogen wordt. Wat kan er nu beter zijn dan een persoonlijk contact? Ga je dat niet missen? Nu kan ik zelf het contact met een barman best waarderen, als hij tijd heeft om een praatje te maken. Maar in een overvolle tent met pijn en moeite je bestelling over moeten schreeuwen had eigenlijk nooit heel veel toegevoegde waarde. Niet voor de barman en niet voor de klant. Welk probleem, vanuit de klantbeleving bekeken, lost de MobileOrder app nu echt op?

Customer Journey onderzoek laat zien dat het stressniveau bij mensen die aan het bestellen zijn oploopt

Het effect van digitalisering
Er wordt, zeker door de grote fastfood-ketens, natuurlijk grondig onderzoek gedaan naar hun bestelproces, alvoren over te gaan op de schermen die vrijwel alle ketens nu geplaatst hebben. Wat daaruit bleek: ook bij deze locaties is de toegevoegde waarde nihil als mensen vooraan in de rij met zijn viertjes uitgebreid het menu gaan bestuderen. Customer Journey onderzoek laat namelijk zien dat het stressniveau bij de mensen die aan het bestellen zijn oploopt (snel, snel, er staat een rij achter ons en we weten nog niet wat we willen), terwijl de mensen erachter inderdaad ook niet blijer werden van wachten. De bestellers maken een meer gehaaste keuze en vergeten zelfs dingen te bestellen, waarvoor ze later terug moeten komen. Of ze eten hun frietjes zonder mayonaise en dan is er omzet misgelopen. Het bestelproces had dus een twijfelachtige bijdrage aan klantwaarde en waardering. Tijd om het anders te doen en daarom deden de bestelschermen hun intrede.

 

Kwaliteit-volume-kosten
De waardering voor het bestelproces neemt toe als de klant meer eigen regie heeft. Wel verschuift het wachten nu naar het moment tussen bestellen en bereiden, maar dat hoeft niet meer vooraan in de rij afgewacht te worden, terwijl andere klanten in die tijd niets kunnen bestellen. Het bestelproces loopt dus vlotter door, waardoor het totaal volume aan bestellingen in piektijden hoger ligt. Bij fastfood ketens zie je overigens daarom dat die bestelmedewerker nu achter in de keuken werkt, omdat de bestellingen sneller doorkomen voegt hij of zij daar ook meer waarde toe. Ook bij een gemiddelde bar, al dan niet op een festival, zal vlotter doorgetrapt worden door deze bestelwijze. Deze keuze gaat dus naast voor de klantbeleving ongetwijfeld ook goed zijn voor het volume van bestellingen dat je kunt verwerken en dus voor de kostprijs per bestelling (niet waardetoevoegende tijd eruit gesneden – lean). Drie keer raak.
Het effect van de digitalisering? Betere klantervaring, hoger volume en lagere kostprijs: da’s drie keer winst!
Peak-end beleving?
Er zit eigenlijk maar één ‘customer journey’ pijnpuntje aan vast. De meeste bedrijven proberen om het eindpunt van de klantreis zo positief mogelijk te maken. Het ‘ijsje van Ikea’ effect, zeg maar. Dat is omdat de laatste indruk een grote invloed heeft op de beleving. Zo kiezen veel evenementenlocaties of dagattracties ervoor het parkeren bij aankomst af te laten rekenen, want afrekenen bij vertrek levert een vervelende ‘pijn-prikkel’ op die geen waarde meer toevoegt aan de beleving. Als je van MobileOrder de afrekening in zijn totaliteit bij vertrek krijgt (en ook in 1 keer betaalt), dan is ook in 1 keer pijnlijk duidelijk wat het avondje stappen gekost heeft, natuurlijk. Wel weer handig is dat ongetwijfeld de ‘tikkies’ naar de vrienden met wie je de schade wilt delen ook makkelijk aan te maken zijn.

 

*bron quote Jeroen van Glabbeek: AD, 12 aug 2019
Auteur(s)
Top