Eén van de oplossingen die genoemd wordt voor het oplossen van de malaise van retailers is het omzetafhankelijk maken van de huur van retailvastgoed. De reacties op het idee variëren nogal, maar menigeen lijkt het onterecht te vinden dat de verhuurder opdraait voor de wanprestatie van de retailer, die geen traffic naar zijn winkel kan lokken. Opvallend genoeg kan met precies dezelfde verve het tegenovergestelde beweerd worden: waarom zou de retailer nog top-dollar moeten betalen voor de wanprestatie van de verhuurder, die geen bloeiende winkelomgeving meer kan bieden?
Wat er eigenlijk gebeurt, is dat er gezocht wordt naar ‘alignment’ in de waardecreatie tussen de klant en de leverancier. Een belangrijk deel van de waarde van het pand is het vermogen om traffic te genereren. Daarom heet een A-locatie een A-locatie. Maar die kan dat alleen blijven als retailers en vastgoedbeheerders allebei hun best doen traffic te blijven generen. En als ze dat niet lukt, dan is er minder waarde gecreëerd en zou er dus ook minder betaald moeten worden.
Alignment in verdienmodellen is zeker niet ‘de normaalste zaak van de wereld’. Wie goed gaat zoeken vindt overal win-lose modellen: van de beursorganisator die vierkante meters verkoopt aan zijn exposanten (levert ‘groter staan’ echt zoveel meer op?!) tot de consultant die uurtje-factuurtje doet, de verzekeraar die een dubbeldekking zalig vindt of de zorginstelling die per verrichting betaald wordt. Over het algemeen geldt: het is in de belang van de verkoper om iets meer te verkopen dan waar de koper behoefte aan heeft. Het vraagt een sterk moreel besef en intrinsieke klantgerichtheid om dan niet in de valkuil te stappen van ‘over-selling’.
Op lange termijn is zo’n win-lose relatie niet houdbaar. Met name in mindere tijden, waarin gesneden moet worden in de kosten, blijkt dat er kritisch gekeken wordt naar de toegevoegde waarde van de leverancier: was de zorgverrichting wel nodig, de verzekering wel echt aanvullend, de huur wel echt in relatie tot de opbrengsten? Te vaak is het antwoord dan ‘nee’. De klant realiseert zich dat hij betaalt voor iets dat geen intrinsieke waarde heeft. De retailer en de exposant hebben geen behoefte aan vierkante meters, maar aan succesvolle ontmoetingen met potentiële klanten. Dat is de behoefte waarin de verhuurder (vastgoedbeheerder of beursorganisator) dient te voorzien. In mindere tijden zoekt de klant dan vanzelf een alternatief, dat die behoefte wel invult.
Zo verging het DTG, dat adverteerders zag vertrekken uit De Telefoon Gids en De Gouden Gids, omdat ze hun behoeften op internet goedkoper en beter konden invullen. Zo vergaat het beursorganisatoren, die merken zien kiezen voor content marketing en online platformen. En zo vergaat het de verhuurders van retailvastgoed, tenzij ze hun verdienmodel ‘alignen’ met dat van hun klanten en er alles aan gaan doen om de trafficrol die zij hadden in het pre-internet tijdperk ook nu nog in te vullen… en afgerekend te worden op het succes dat ze behalen.
Dat is een kwestie van lef, van durven kiezen… maar ook een weg van nieuwe groei door je echt op toegevoegde waarde te onderscheiden. En natuurlijk zorgt juist een omschakeling naar win-win proposities in een weer aantrekkende marktsituatie ook voor een opwaarts potentieel. Wie samen de taart groter maakt, heeft meer te verdelen!
Vraag jij je ook af hoe je vanuit een win-lose situatie met de klant naar waarde in co-creatie komt? Neem dan eens contact op met Rob Beltman (ROB@H3ROES.NL of 06 24 24 53 85).
Vul hieronder je e-mailadres in en ontvang onze maandelijkse nieuwsbrief.
