Webinar Winnen op waarde

Strategisch klantwaarde management

Winnen op waarde

Het liefst concurreren organisaties om de gunsten van klanten op basis van toegevoegde waarde en niet op prijs. Prijsconcurrentie eet namelijk direct de marge op en kan zomaar zorgen voor verliesgevende klantrelaties. Er ligt dus een duidelijk verband tussen waarde van en waarde voor de klant. Als een organisatie zich niet kan onderscheiden op haar waarde voor de klant, dreigt een situatie met marginale opbrengsten per klant.

Strategisch klantwaardemanagement gaat om het slimmer aansturen van uw investeringen in klantrelaties.

Welke klanten biedt u welke waardepropositie, welke sales aandacht en welke servicelevels? Hoe ontwikkelt en optimaliseert u de waarde van de klant voor de organisatie? De ultieme omslag van product- naar klantgericht werken maakt u als organisatie wanneer u niet (alleen) strategisch stuurt op uw portfolio van activiteiten of producten, maar juist uw klantenportfolio.

Leer hoe u kunt winnen op waarde door het webinar terug te kijken. Het webinar werd door 94% van de deelnemers gewaardeerd met goed tot zeer goed. Deelnemers gaven aan zowel financieel als strategisch geïnspireerd te zijn en waarderen de tijdens het webinar gegeven praktische tips.

 

 

De klant als ‘waardevolle asset’

De bepaling van de waarde van een individuele klant kan voor meerdere doeleinden geschikt zijn. Het meest voor de hand liggende doel is de investeringsbeslissing. Loont het de moeite om in deze klant te investeren? Wat zijn de toekomstige opbrengsten die de klant zal genereren? In de praktijk blijken namelijk lang niet alle klanten winstgevend. Voor sommige klanten geldt dat de kosten om hen te bedienen de ooit te verwachten opbrengsten overstijgen. Dan resten slechts twee opties: het bedieningsconcept aanpassen (lagere interactie- en transactiekosten) of de klant aan een andere marktpartij gunnen (de-marketing, noemen we dat ook wel).

Maar klantwaarde is niet statisch. De organisatie kan invloed uitoefenen op de waarde van individuele klanten. Door hen zeer tevreden te stellen kunnen klanten hun uitgaven bij concurrenten beperken ten gunste van de organisatie, die zodoende hoger klantaandeel bewerkstelligt. Ook is het mogelijk, op basis van een gedegen kennis van de klant, gerichte aanbiedingen te doen voor bestedingen aan andere of duurdere producten. Deze activiteiten, cross- en upselling genaamd, verhogen de klantwaarde. De organisatie mag namelijk verwachten hierdoor in de toekomst meer inkomsten uit deze klant te genereren.

Als we uitgaan van het management van het klantenbestand op de waarde van de klant voor de organisatie, moeten we twee soorten Customer Lifetime Value (CLV) berekenen. De huidige of actuele klantwaarde wordt berekend op basis van de actuele gegevens van de klant. Zo wordt het huidige klantaandeel als uitgangspunt genomen, zonder rekening te houden met mogelijke wijzigingen hierin onder invloed van activiteiten van de onderneming. De actuele klantwaarde geeft antwoord op de vraag; hoeveel is de klant op dit moment waard wanneer zijn huidige aankoopgedrag zich onder normale omstandigheden voortzet?

Daarnaast is het voor een onderneming uiteraard zeer interessant om te weten wat de invloed op de waarde van een individuele klant kan zijn indien specifieke activiteiten, gericht op het vergroten van bijvoorbeeld het klantaandeel, ondernomen worden. Daarmee kan zij een antwoord berekenen op de vraag; hoeveel zou de klant op dit moment waard zijn, wanneer het aankoopgedrag zich optimaal ontwikkelt? De ingrediënten van de klantwaarde of CLV formule worden dan zo goed mogelijk geschat op hun optimale waarde, zodat een potentiële klantwaarde uit de berekening volt.

Heel vaak komt een organisatie er achter dat wat voorspellend is voor de waarde van de klant, veel minder houvast geeft in de verkoopbenadering of marketing dan wat waarde heeft voor de klant. Kortweg: niet alle belangrijke, winstgevende klanten willen hetzelfde product, dezelfde dienst en hetzelfde dienstverleningsconcept. We zullen dus ook de andere zijde van de medaille moeten verkennen.

Wat heeft waarde voor de klant?

Te vaak gaan organisaties er zomaar vanuit dat klanten die belangrijk zijn voor hun eigen organisatie, bijvoorbeeld omdat ze miljoenen aan omzet vertegenwoordigen, ook de relatie met de organisatie waardevol vinden. Dat is in de praktijk vaker niet dan wel het geval. Zeker als er nog ‘gewoon’ sprake is van het leveren van goederen en diensten (hoe goed ook) blijft de relatie vaak oppervlakkig en is de leverancier nog altijd inwisselbaar. Pas als er daadwerkelijk ingespeeld wordt op de business drivers van de klant en er sprake is van een relatie waarin de waarde voor de klant ook geoptimaliseerd is, ontstaat een (h)echte klantenbinding.

Daarvoor is het dus absoluut noodzakelijk om te ontdekken wat waarde heeft voor de klant. Dat gaat dus niet om het benadrukken van alle voordelen van de producten en diensten van de leverancier en ook niet om het benadrukken van de unieke voordelen ten opzichte van de concurrent. Het vraagt om het daadwerkelijk doorgronden van de drijfveren van de klant. In de business-to-business context gaat het dan om de business drivers: de kosten en opbrengstenfactoren en misschien wel de strategische ambities van de organisatie.

Natuurlijk is dat niet zo simpel als ‘gewoon even naar vragen’. Waarom zou een klant zijn ziel blootgeven aan een leverancier met wie hij een inkooprelatie heeft die geen enkel vertrouwen vraagt, maar puur op prijs gebaseerd is? Wat levert hem dat op? Het vraagt dus een wat langere adem, maar ook doelgerichte investering van salestijd en –aandacht in de juiste klanten. Misschien zijn dat wel niet uw huidige A-klanten, gebaseerd op omzet, maar juist het segment net eronder, van meer gelijkaardige organisaties met groeiambities.

Meer leren over het winnen op waarde?

Kijk dan het gratis webinar met Willem van Putten en Rob Beltman terug.

 

 

Auteur(s)

Relevante berichten

Top