Zaterdagochtend 9u20. Mijn vrouw heeft vloeistof voor haar contactlenzen nodig en ik ga dus eens naar de Pearle winkel in ons plaatselijke winkelcentrum om dat te halen. Makkelijk, dichtbij, gratis parkeren en op die tijd nog best rustig. Ik laat me bijna overtuigen dat fysieke winkels bezoeken helemaal niet de martelgang is die ik vaak vermoed. Tot ik de winkel binnenkom.
Ik groet vriendelijk de rokende mevrouw die bij de deur van de winkel staat. Netjes dat ze even haar sigaretje oprookt voordat ze de winkel binnenstapt, denk ik nog. Ik loop naar de balie toe. Een meneer die binnen met zijn neus in printjes verzonken is, praat wat in zichzelf en loopt zijn kantoor in. Daar sta je dan… als klant. Nou ja, even wachten, er zal vast iemand komen. En jawel, de druk ogende meneer staat enkele tellen later verbaasd naar me te kijken. Ik groet hem maar beleefd, want hij lijkt te verbouwereerd om iets uit te kramen. “Goedemorgen! Ik kom lenzenvloeistof halen.” “Maar wij zijn gesloten, meneer!”. Ik werp tegen dat ik toch echt door een open deur naar binnen ben gelopen en niet heb ingebroken. “Ja, mijn collega staat nog even te roken, want we zijn nog niet open.”. Dat ik dat als klant nu niet begrijp. Ik vraag hoe laat de winkel open hoort te gaan. “Om half tien, meneer. Ik denk ook niet dat de kassa het al doet. Nou, u heeft geluk vandaag!”. Ik reken netjes af, loop wederom langs de rokende juffrouw en denk stiekem: zo… jullie zijn vast de volgende keten die op de fles gaat.
Het bijzondere is dat ik, sinds ik deze anekdote deel met mensen om mij heen, een soort Youp-gevoel krijg. Youp deelde zijn telecom-ergernis en ontketende daarmee een storm aan verhalen van klanten die hetzelfde hadden beleefd. Nu ben ik geen Youp en tot een landelijke actie komt het vast niet, maar ik merk wel dat iedereen zich kennelijk blauw ergert aan het gebrek aan klantgerichtheid van winkelpersoneel. Voorbeelden van slecht geïnformeerd personeel, te afwachtend of juist te gretig, met elkaar kleppend of app-end, ongeïnteresseerd of zelfs bot personeel zijn kennelijk niet zo moeilijk te vinden als ik wel zou hopen. En dat niet eens bij winkels waar je het misschien zou verwachten, aan de discount-kant van de markt. Veel ervaringen betreffen bijvoorbeeld een ‘everyday low price, high service’ elektronica-keten. Personeel dat met elkaar staat te praten in plaats van de klant op te zoeken. Geen (basale) kennis van de producten die men in de winkel verkoopt. Geen ‘stapje extra’ om nuttige accessoires te verkopen of gebruikstips te geven. Maar wel die aanvullende verzekering of extra garantie aanprijzen (cross-sell premie!), want je nieuwe product is natuurlijk erg kwetsbaar. En dan ook nog minder keuze en hogere prijzen dan de gemiddelde online winkel. Dan maak je het de klant ook niet makkelijk.
Ik heb me daarop ook afgevraagd hoe vaak het nu voor zou komen dat iemand zich echt geholpen heeft gevoeld in zo’n winkel. Dus niet dat er iemand is die vraagt of het overhemd past en het dan terughangt of naar de kassa brengt, maar echt geholpen. Dat je een advies kreeg waarvan je dacht: dat was nou nuttig of verrassend. Het zal vast voorkomen, maar een stuk minder dan de gemiddelde Nederlandse retailer zou mogen willen. Dat mag best ‘een onsje meer zijn’. Je bent immers als winkelpersoneel niet een vakken- of rekkenvuller en kassabediende, maar allereerst een gastvrouw of -heer die een klant zich op zijn gemak laat voelen, gepaste aandacht geeft en door een goed luisterend oor te bieden ook nog weet te helpen in de behoefte die hij heeft.
Daarnaast hoop ik dat het ondernemerschap en de pro-activiteit van winkelpersoneel toe gaat nemen. Als voorbeeld noem ik een winkelier in computer hard- en software. Bij deze keten zagen we tijdens een analyse van de winkelomzetten dat er 1 winkel was met een recordomzet in games. De hardware en software vlogen daar over de toonbank, terwijl ‘look-alike’ vestigingen nauwelijks omzet realiseerden met deze spullen. Een gesprek met de winkelier leerde dat hij een actief gamer was en op veel fora informatie uitwisselde en tips gaf, maar ook vrienden maakte die hij uitnodigde naar de winkel. Niet wachten tot de klant naar jou komt, maar de klant gaan zoeken, op nieuwe plekken. Niet alleen verkopen, maar ook verrassen, waarderen en inspireren. Waarom doen we dat niet vaker in de retail? Waarom doen vaak alleen online spelers dat? Ik vergelijk het wel met de manier waarop een AirBnB verhuurder zijn appartement aanprijst, met potentiele huurders communiceert en reviews probeert te scoren. Vergelijk dat eens met de gemiddelde hotelmedewerker, die gewoon aan de frontdesk wacht tot er iemand binnenloopt of het scoren van reserveringen overlaat aan Booking.com of Expedia. De klant komt echt niet zomaar meer in de winkel, ook niet op een A-locatie. Je zult meer moeten doen om verbinding te maken met de klant in zijn of haar omgeving. Net als de banken dat nu lijken te gaan snappen: de kans is groter dat ik als klant vanaf mijn eigen bank geholpen wil worden, dan dat ik naar de bank toe ga.
Moraal van dit verhaal: als je als retailer de klant voorop stelt en investeert in de kwaliteit(en) van je winkelpersoneel, vooral op het gebied van klantgericht ondernemerschap, is er zeker ook voor fysieke winkels nog een gouden toekomst. Maar dan moet je enerzijds de klant meer opzoeken op de plekken waar hij zich nu begeeft op de momenten dat het relevant is en anderzijds zorgen voor een veel betere klantervaring binnen de winkelomgeving zelf. Dat zit niet in een nieuwe inrichting en formule, maar veel meer in de mensen zelf.
