Het is echt ontzettend fijn dat steeds meer organisaties het belang zien van het tonen van maatschappelijke betrokkenheid. En om te zien hoe bijzondere samenwerkingen, vaak door ondernemende mensen, opgezet worden om een acuut of actueel maatschappelijk vraagstuk op te lossen. Net als bij regulier ondernemen vraagt ook maatschappelijk ondernemen om het zien van kansen, daar waar anderen soms alleen maar problemen, risico’s of ellende zien. Maar het kan ook behoorlijk fout gaan, weten we natuurlijk sinds de Sywert Mondkapjes-affaire. Want de doorsnee ondernemer ziet niet alleen kansen voor de maatschappij, maar natuurlijk ook voor zichzelf. Daarbij kan het nijpende of actuele probleem ook gewoon een partij met de rug tegen de muur zetten, waardoor een snelle en gemakkelijke uitweg wordt gezocht, in plaats van een perfect kloppende oplossing. Even een wit voetje halen, of een schuldgevoel afkopen, door het simpelweg aanschaffen van een maatschappelijk ‘aflaatje’ ligt dan al snel op de loer. Gewoon aan een maatschappelijk ondernemer vragen of ze in ruil voor sponsoring wat waterputten kunnen slaan, bomen kunnen planten of willen helpen een veiling voor het goede doel te organiseren. En voor je het weet heb je een actie die op het randje van misleidend balanceert, of daar ver voorbij is.
Geboorte van een maatschappelijk intiatief
De KNVB zat ongetwijfeld enorm in de maag met de maatschappelijke onrust rondom de deelname aan het WK in Qatar. Moesten we wel gaan naar dat toernooi, waar zoveel arbeidsmigranten tijdens de bouw van stadions gestorven zijn, of moesten werken onder erbarmelijke omstandigheden?
Er moest een oplossing verzonnen worden, omdat niet gaan uiteraard geen reële optie was. Onder het motto dat onze aanwezigheid juist zou helpen een licht te schijnen op misstanden (check even hoe er met journalisten werd omgegaan die dat probeerden) en dat we de arbeiders die de stadions bouwden moesten steunen, werd een actie bedacht. Alle wedstrijdshirts zouden geveild worden en de opbrengst daarvan volledig ten goede komen aan de (gezinnen van) de arbeidsmigranten die de stadions letterlijk met hun bloed, zweet en tranen hadden gebouwd. Dat initiatief werd natuurlijk toegejuicht en gepromoot door de betrokkenen en haalde een opbrengst op van 380.000 euro. Een schijntje van de totale opbrengsten van het miljoenenbal, maar toch een niet te misschatten score. Bovendien trainden enkele (zorgvuldig geselecteerde) arbeidsmigranten tijdens het WK met Oranje mee, om de betrokkenheid van bond en spelers te tonen.
Schot in eigen doel
Wat blijkt, nu RTL Nieuws er eens goed indook? Geen euro van dat geld is tot nu toe uitgekeerd. Sterker nog, de enige die er tot nu toe profijt van heeft gehad is de organisatie die de actie mocht uitvoeren, Match Worn Shirts (MWS). Dat is natuurlijk een commercieel bedrijf en het is op zicht logisch dat zij voor hun dienstverlening betaald krijgen. De som van 150.000 euro is dan weer wat veel, voor een actie ‘voor het goede doel’. En natuurlijk moet de aftrek van dergelijke kosten ook wel heel duidelijk zijn voor mensen die de actie steunen. Ze dragen namelijk bijna de helft van hun donatie af puur ter dekking van MWS. En dus gaat helemaal niet ‘100% van de opbrengsten’ naar de doelgroep van de actie, zoals de KNVB wel claimde. Dat had gekund, als de uitvoeringskosten geheel gedekt zouden zijn, bijvoorbeeld uit sponsorschap of door de uitvoerende partijen zelf. Want onder de aanname dat dit een actie voor het goede doel was, heeft MWS op veel plekken haar naam mogen noemen en door anderen horen noemen. Dat zij meer dan keurig betaald werd, met omgerekend 840,- per shirt, werd nergens verteld. Dat ze daarvan niet alleen 100,- moest uitgeven om de shirts ‘DNA-vrij’ te maken (allicht logisch), maar ook nog eens 100,- aan de KNVB zelf moest betalen is natuurlijk absurd! Dan nog blijft een royale fee van 640,- per geveild shirt over.
Eveneens bijzonder is dat de KNVB vol trots zei dat alle shirts geveild zouden worden. Maar juist het shirt van speler Wout Weghorst uit de halve finale tegen Argentinië, waarin hij twee bepalende doelpunten scoorde, is kennelijk toch in zijn privé-collectie beland. Feitelijk is dat onttrekking aan de veiling van juist één van de meest waardevolle objecten. Wout had er allicht beter aan gedaan een mooie som op zijn eigen shirt te bieden. Of dit initiatief een happy end krijgt weten we nog niet. Het bedrag van zo’n 228.000 euro is pas in mei van dit jaar (na een eerste serie vragen van RTL Nieuws) overgemaakt aan de vakbond FNV, die via haar mondiale netwerk nog een lokale organisatie en een project moet gaan vinden. Kosten die daarmee gepaard gaan zijn nog niet bekend.
Hoe het ook kan
Dat je mensen ook kan voorzien van een authentiek kledingstuk dat wel 100% maatschappelijke impact maakt, toont het Rotterdamse Together Sweater bijvoorbeeld aan.
Together Sweater is een trui die van voetbalsjaals gemaakt wordt. De winst van de verkoop van de truien gaat naar het Leger des Heils. En de kosten dan? De sweaters worden gemaakt in een sociale werkplaats, die daar de maaksters netjes voor beloond. Inkoopkosten zijn er niet, want de sjaals worden gedoneerd door fans, die ze mogelijk gewoon op zolder hebben liggen. Het is een initiatief van de stichting You Never Walk Alone (YNWA) die zich tot doel stelt op creatieve wijze de fondsenwerving voor goede doelen te doen. Ook deze stichting heeft geen winstoogmerk. Zo is het een initiatief dat zuiver is in de maatschappelijke impact die het wil maken, aan alle kanten zoekt naar mogelijkheden om meer maatschappelijke waarde te creëren en aan de ondernemingskant zich heel duidelijk 100% heeft ingericht als non-profit.
Leer de lessen van Sywert…en MWS
Om MWS en haar riant betaalde dienstverlening gelijk te schakelen aan de via een parallelle identiteit graaiende Sywert & Co is allicht niet helemaal eerlijk. En toch zijn er parallelen. Dat er helemaal niemand een cent verdient aan een maatschappelijk initiatief is niet nodig en zelfs ronduit onwenselijk. Mensen die goede dingen goed doen, mogen daar best ook een compensatie voor krijgen. Anders is er van ondernemerschap in ‘Maatschappelijk Ondernemen’ bij voorbaat geen sprake. De lessen van Sywert en de mondkapjesdeal zijn echter ontzettend belangrijk om ter harte te nemen. En dat hebben de KNVB en Match Worn Shirts kennelijk niet gedaan.
Want de eerste les is toch: wees eerlijk over de structuur en wat er met eventuele opbrengsten en winst gebeurt. Liefst giet je het initiatief in een vorm waarin winst ook echt niet is toegestaan en zeer helder is wat er met een eventueel positief resultaat gedaan wordt, net als wie eventueel de verliezen dekt als het initiatief niet slaagt. Maar winst is uiteindelijk ook maar wat er overblijft als alle kosten gemaakt zijn, dus wees ook transparant over die kosten. Als je iets ‘voor het goede doel’ doet, zou het niet gek zijn je te houden aan standaarden die ook voor goede doelen gelden. Denk aan een maximaal % wervingskosten (25% volgens CBF Keurmerk) en maximaal salaris van bestuurder(s). Gemiddeld geven bij het CBF aangesloten goede doelen overigens 10-11% aan overhead kosten uit. Dat is ook geen gekke maatstaf.
Vervolgens is mijn tip om ook glashelder vast te leggen welke eisen je aan leveranciers en partners stelt. Welke marges mogen zij rekenen? Vraag je hen voor deze uitzonderlijke actie tegen een gereduceerde marge (kostprijs of kostprijs-plus) te leveren? Wil je hen deels of geheel prestatie-afhankelijk belonen en loopt de leverancier dus ook risico? Leg je een barter-afspraak vast waar ze zich inspannen in ruil voor exposure die de actie oplevert? Leg het vast en wees transparant! Er valt best te begrijpen dat een partij een (redelijk en transparant gecommuniceerd) percentage van de opbrengst krijgt, mits zij ook een evenredig risico zou lopen bij tegenvallende opbrengst.
De derde les is niet beginnen met geld verzamelen voor je een duidelijk project hebt, dat ook aan je kwaliteitseisen voldoet. Geld dat op zoek is naar projecten is een recept voor ongelukken. Het staat te lang op rekeningen en dreigt dan als potje ingezet te worden voor andere doelen of projecten die misschien wel goed zijn, maar niet helemaal bij de wervingsbelofte passen. Bovendien is de verleiding kosten (voor bijvoorbeeld beheer) eruit te dekken ook groot. Op het moment dat KNVB aankondigde deze actie te doen voor (gast)arbeiders in Qatar had het project ofwel gekozen ofwel onmiddellijk gecreëerd moeten worden. FNV Mondiaal had meteen aan tafel moeten zitten, namens of met de beoogd lokale partnerorganisatie. Nu de gastarbeiders van het afgelopen WK opzoeken en compenseren is mosterd na de spreekwoordelijke maaltijd en dus too little, too late.
Doe het juist wel!
Al met al hoop ik toch dat we uit de situatie zoals die door KNVB en Match Worn Shirt is gecreëerd de juiste lessen trekken.En dat is niet dat je niet maatschappelijk mag ondernemen. De reactie van de directeur van MWS (Tijmen Zonderwijk) was “Nou ja, als er geen veiling was geweest, hadden ze helemaal niets gekregen”. Dat is een flauwe dooddoener die het bedrijf en de totale organisatie van de actie een beetje in de hoek drijft van “Doe wel en zie niet om”. Maar juist hun handelswijze maakt dat omzien wel degelijk nuttig en zelfs keihard noodzakelijk is. Dat toezicht absoluut geen kwaad kan. Bij Maatschappelijk Ondernemen gaat het om een precaire balans tussen het bieden van waarde aan de donateurs (veilingklanten), de beneficianten (arbeidsmigranten in Qatar) en de organiserende partners (KNVB en MWS)…en dat volledig transparant, vooral over de drijfveren en belangen. Anders is de kans groot dat alle drie er uiteindelijk bekaaid vanaf komen.
Bij H3ROES helpen we organisaties succesvol klantgericht maatschappelijk ondernemen.
Heb je een maatschappelijk doel waar je als organisatie impact op wilt maken, op een manier die je klanten betrekt en je medewerkers en je omgeving enthousiasmeert?
Neem dan eens contact met ons op over hoe dat in te richten en onderscheidend te positioneren! Mail op gerust op rob@H3ROES.NL, bel naar 06 24 24 53 85.
